以道德責任為主要原則的消費行為，令消費活動不致構成對人類、環境及動物的剝削及遺害，並進而促進弱勢社群、社會以至世界的整體利益。它本身是一種消費者運動，以抗衡資本主義下，「銷售只為賺取利潤」、「消費只為個人享受」等價值觀，強調個人消費行為對人、環境及動物帶來的影響。

綠色消費

　　所謂「綠色消費」，主要是指為了維持人類的生存，必須從事消費行為的時候，要儘量購買對環境破壞少，污染程度低的產品，並且要盡可能的減少必要的消費，其範圍涵蓋了產品的生產、運輸、行銷、丟棄過程、回收程度，以及產品包裝內含物。

　　不論是「道德消費」還是「綠色消費」，都預設著消費者能夠——也願意——去關切一個產品在價格以外的故事，想去理解一個產品的社會與生態的履歷，想去知道一個產品是在怎麼的社會和生態脈絡之下來到我們的眼前的，希望一個產品不會涉及壓迫童工，不會涉及大量使用農藥而污損了生態，不會因為大量使用除草劑而破壞了國土，等等云云。